【聚杰网数字电视】IPTV迷局 　　

　　自1999年英国VideoNetworks公司推出IPTV业务以来，国外的许多电信运营商相继进入市场，成为开展IPTV业务的主力。2003年，全球有30多家电信运营商推出了IPTV业务；2004年，又有数十家电信运营商投身其中；到2004年底，用户数最多的两大运营商分别是意大利的FastWeb和中国香港的电讯盈科，这两家公司占据了全球近70%的市场份额。近期，已经有法国电信和电讯盈科两家运营商宣布IPTV业务盈利，电讯盈科甚至将IPTV作为核心收入来源。

　　然而，在中国，尽管IPTV已经普遍被人认知并接受，但其市场化进程一直跌跌撞撞。

　　2006年5月8日，有媒体爆料，又有三家机构向广电总局提出了开展手机电视业务的申请，其中包括两家国家级电台：中央人民广播电台和中国国际广播电台，另一家是北京电视台旗下的京视传媒。

　　联想到去年获牌的上海文广新闻传媒集团，以及近日刚宣布获牌的央视国际，再加上迟迟没有公布的标准，还有电信和广电之间牵扯不断的种种纠葛，IPTV，变得迷雾重重。

　　IPTV 终端厂商谨慎试水

　　IPTV一直以来都给人雷声大、雨点小的印象，广电和电信行业、国家标准制定中各方的利益之争，是让IPTV的实用化之路荆棘重重的最主要原因。今年3月和4月，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局和新疆生产建设兵团广播电视局连续下发了《广电总局关于加强移动数字电视试验管理有关问题的通知》和《广电总局办公厅关于规范移动数字多媒体广播技术试验的通知》这两个文件，旨在规范IPTV的试运营状况，同时明确表示将尽快颁布国家标准。

　　连续的两份“红头文件”，对于涉足IPTV领域系统终端的家电厂商有着怎样的影响呢？为此记者近期特别采访了在IPTV领域有较大投入的几家主流电视生产企业，他们是如何看待IPTV的行业现状和这两份通知，以及如何应对目前IPTV行业所面临的困难和问题的呢？

　　谨慎乐观

       目前国内的IPTV运营商采用的标准主要是清华大学的DMB-T、上海交大的ADTB-T以及欧洲标准DVB-T这三种，针对不同的标准，终端生产企业需要生产适应不同标准的系统终端接收器材，技术风险和市场风险都相当大。在这样的背景下，所有的生产厂商都显得相当谨慎小心，不敢投入过多的资金用于开拓市场。比较稳妥的做法是在小范围内与特定运营商进行捆绑式销售，一方面可以积累技术和市场经验，另一方面也可以在与运营商的磨合中寻求最合适的商业运转模式，为标准统一后的市场运作铺路。其中康佳与长虹是较早开始与运营商进行捆绑合作的家电企业，在市场运作的过程中已经积累了相当有益的经验。

　　对于IPTV的市场前景，已经进入的家电企业普遍是看好的，我国现有的2200多万宽带用户、8700多万网民、4亿电视用户、9亿电视观众，以及人们对互动娱乐越来越多的需求，都让生产企业看到IPTV潜藏的巨大商机。尤其是在电视产品竞争日益激烈、利润日趋微薄的市场态势下，IPTV系统终端产品是企业获取新的利润增长点的有效途径。正是在这样的认知前提下，越来越多的传统电视生产企业在试探性的进入这个崭新的领域。

　　接受采访的IPTV终端生产厂商普遍表示，标准不统一是他们在该领域加大投入的最大障碍，同时对于广电总局表示会尽快颁布国家标准的通知，生产厂商都持欢迎态度，因为在当前标准未定的市场前提下，任何对IPTV的投入对企业来说都是相当具有风险的。

　　呼唤标准

       康佳集团数字网络事业部营销管理总经理熊鹰在接受记者采访时表示，康佳作为较早进入IPTV领域，同时在该领域具有相当产品和技术优势的家电厂商，当然希望国家相关标准能够早日颁布实施。在目前IPTV相关标准未定的时期，大规模的进入市场无疑是有风险的，因此康佳把目前的市场策略定位为技术储备期，将海外成熟市场作为技术和市场练兵的场所，通过积极参与市场竞争和与相关厂商的合作，不断积累技术、产品和系统配套的经验，以期在我国IPTV相关标准正式确定后可以占得市场先机。

　　在国内，康佳很早就开始了与中国电信在IPTV系统终端开发上的合作，其终端产品在国内家电厂商中具有相当大的技术优势，与国外同类产品相比也不落后。熊鹰表示，由于康佳作了相当深厚的技术储备，所以广电总局的相关通知对于康佳而言没有什么直接影响，康佳目前有针对不同制式和标准的产品，可能采用的国家标准原本就在其技术覆盖范围内，一旦正式的国家标准颁布，康佳将会很快针对该标准确定自己的产品标准，这个产品转轨的过程不会有任何阻碍。

　　另一个国内电视巨头长虹的新闻发言人刘海中表示，长虹一直以来都非常关注IPTV领域的发展，早已经有产品在市场上销售。他说，广电总局的两个通知主要还是针对运营商，对长虹而言没什么具体影响，因为目前长虹在IPTV领域主要通过与特定运营商的捆绑销售来出售其终端产品，目前完全针对运营商的要求来确定生产产品所采用的标准。他同时也表示，没有统一的国家标准是阻碍长虹在IPTV领域作更大投入的障碍，尽快颁布国家标准对于业界各方来说都是最迫切需要解决的问题。由于有比较长时间的技术和产品积累，未来如果国家标准正式颁布，产品的相应调整也是顺理成章的，并没有什么特别。而在记者询问长虹针对广电总局的通知有没有主动作出什么产品和策略调整时，刘海中则以商业机密为由不愿透露过多的细节。

　　夏新电子的新闻发言人王治全在接受采访时表示，由于目前市场上多个标准并行，还没有正式的国家标准，夏新并没有在该领域投入太大的资金和人力物力，还是观望的成分居多。只有在一切不确定因素被排除后，夏新才会真正大规模的投入IPTV领域。他同时表示，广电总局针对运营商的通知对他们没有任何影响，由于夏新的IPTV终端产品一直是在独立销售，并未与任何运营商进行捆绑销售，所以夏新更加关注国家标准的颁布情况，希望国标的尽快颁布能够去除IPTV领域的不确定因素，这样企业才敢于在IPTV终端产品上有更多的投入。

　　所有接受采访的终端器材生产厂商代表都表达了一个共同的心愿，那就是除了亟待解决的国家标准问题以外，规范运营商的市场运作，创造一个成熟、可持续发展的运营环境，是保证IPTV产业健康发展的必要条件。只有当整个产业链都是健康和规范的时候，IPTV这个大蛋糕才是大家都分得到一块的。康佳集团数字网络事业部营销管理总经理熊鹰在接受采访时呼吁，衷心希望IPTV产业链中的各方能够尽快坐下来讨论解决问题，从大局出发，尽快扫清阻碍IPTV产业发展的障碍。总体而言，康佳是相当看好IPTV市场前景的，同时也对在该领域的系统终端取得领先的市场份额信心十足。

　　手机电视乱象丛生

　　“现在的手机电视市场，让人感觉很乱，也让人感觉特别迷茫。”某手机厂商的高层这样描绘他所看到的手机电视市场，“我们就像失去目标和方向，在大海里航行的一艘小船。”

　　在《TWICE CHINA消费电子商讯》多日来的调查采访中发现，持这种心态的厂商，为数不少。

　　如何才能快人一步获取先机？如何才能乱中取胜？如何才能不致于因为在迷雾中站错了队而最终出局？

　　“关键是要看大家如何在这个迷茫的阶段，找到真正属于自己的蓝海战略。”多普达总裁李绍唐在接受记者采访时表示。

　　外热内乱的市场

　　尽管在很长一段时间以来，手机电视都可以说是业界和媒体热炒的对象，但是，对于手机电视产业链上的厂商来说，却是“百般滋味在心头”。

　　就在前不久在北京举行的广播电视展（CCBN 2006）上，《TWICE CHINA消费电子商讯》看到，围绕手机电视这一话题做文章的厂商，聊聊无几。除了高通现场演示了LG、三星商用终端MediaFLO接收上海文广新闻传媒集团的节目内容，并播放MediaFLO的录像宣传片外，还有法国汤姆逊公司。在汤姆逊展台，只见一部戴尔的PDA终端和两部萨基姆的手机终端正在演示着电视节目，其后是从编码器到IP封装器、DVB数字电视复用器再到调制器和发射机的一整套DVB-H局端设备。

　　“市场的真正启动为时尚远。”一位业界资深人士，在谈及对手机电视的看法时说，“目前的市场基本上处于外热内乱的局面，因为标准没统一，厂商一直在持观望态度，内容提供商也一筹莫展。”

　　“市场确实很大，但大家对手机电视的赢利模式、收费标准、国际合作、研发设计、终端产品转型、内容服务及产业链的打造等方面来说，各打各的小算盘。”一位不愿透露名字的业内人士说。

　　“手机电视将是运营商、手机商的未来新利润增长点。在手机电视全球发展高潮即将到来之际，中国手机电视市场也将逐渐火热起来。2008年用手机看奥运，将不再是梦想。”夏新手机的相关人士，告诉记者。

　　技术与标准之争

　　目前，全球大多数移动运营商（尤其是3G运营商）所推出的基于各种不同网络的手机电视业务，大体可按照基于移动网络（2.5G或3G）或基于数字广播电视网络实现而分为两大类。

　　当通过独立的手机电视网络提供服务时，就会碰到新的网络标准问题。目前手机电视的标准之争已经成为热点。DMB全称为数字多媒体广播（Digital Multimedia Broadcasting），在数字音频广播DAB（Digital Audio Broad casting）基础上发展起来。由于DMB标准的主推者是韩国，因此通常被称为韩国标准。相对而言，T-DMB技术无论在国际还是在韩国本土都发展较快，商用化的程度最高。欧洲目前主推的手机电视标准是DVB-H（手持数字视频广播）。MediaFLO是手机电视标准中的新星，高通在2005年才宣布推出这一标准，并公开了高达8亿美元的投资计划。

　　在中国，选择何种手机电视标准成了争论的焦点。信产部电信研究院通信信息研究所徐玉认为，从技术成熟度以及投资的角度来看，韩国的T-DMB技术目前已经得到国内手机电视运营商的青睐。造成这种选择结果的一个重要原因在于，DMB标准基于DAB这一国际公开标准，而其他两个手机电视技术标准目前只掌握在少数厂家手中。徐玉称，北京悦龙传媒公司、上海东方明珠集团、广东南方传媒等广电企业都可能会在今年采用DMB技术。目前，上海东方明珠与文广新闻传媒集团已经联手组建公司，共同开发DMB手机电视项目：初步计划在上海搭建30个发射基站，实现上海地区室外95%和室内80%的DMB信号覆盖率。由此可见，韩国政府在技术支持和出口方面有着长远的规划，积极地帮助中国企业尽快开展业务，并通过三星电子和LG电子等国际级别的设备商提供支持，加快产业价值链的成熟。

　　对于手机电视技术标准，诺基亚大中国区多媒体事业部销售和渠道发展副总裁黄伽卫认为，“DVB-H标准才是手机电视业务的真正未来，该方案代表的是先进技术，是行业融合的技术。”

　　而韩国通信技术研究院北京R&D中心代表孙翊铢则称， “地面DMB技术今年上半年开始将在北京、上海、广东三地开始运营。”

　　网络背后的博弈

　　因为手机电视的复杂性，决定了不同网络会有不同的投入产出比，不同网络会有不同的监管难度，再加上广电系统和电信系统的利益差异，以及频率分配问题，导致中国手机电视市场迷雾重重。

　　很明显，不管在技术还是监管方面，广电系统和电信系统存在着明显的利益差异。

　　不管采用哪种标准的运作方式，手机电视都需要通过广电的内容审核和监管之后，再利用基站进行传输手机电视信号传输、而同时要使用移动运营商的渠道来收取费用。

　　但明显的是，广播电视行业与通信行业在政策监管上缺少统一的监管体系，在国家广电总局的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》中对移动电视和手机电视业务各环节的许可实施规定中指出，无论是广电运营商还是移动通信运营商，只要开展视音频传播相关的地面广播数字移动电视业务、手机电视业务、流媒体业务，都要接受广电总局的管理，实行许可制度。但是广电系统和电信系统的利益差异，诺基亚在中国市场力推手机电视缺少统一的手机电视监管体系手机电视。

　　从投入方面来看，移动运营商已有GPRS或CDMA1X网络，要提供手机电视业务，只需要在现有网络上实现小幅度改造。3G商用后，更快的传输速率能为该项业务带来更好的用户体验。因此，通过移动通信网络提供手机电视业务的专项成本较小，资源的“协同效应”和“范围经济性”优势明显；如果基于广播网络来提供手机电视业务，那原有广播网络基本上不会被利用，运营主体需要重新搭建DMB手机电视商业网，此种实现方式使得原有网络的共享性能较差。可以看出，通过现有移动通信网提供手机电视业务同后两种解决方案相比具有成本上的优势。

　　另一方面，在中国地面无线数字电视传播的频率分配并不清晰，具体分配什么频率频段给手机电视，仍然不确定。再加上模糊的定价，以及中国数字电视节目的内容在数量和质量仍然难以满足消费者的需要，这对于厂商在中国市场力推手机电视都是巨大的问题。

　　链接：关于手机电视

       手机电视作为3G时代的标志性业务，其网络解决方案不止一种。一类是移动运营商的移动通信网络，主要通过GPRS/EDGE或者CDMA1X等网络实现，在用户侧还需手机终端提供相应的播放软件来进行支持；另一类则是广播网，基于卫星广播和地面广播两类广播网络来实现。这种方式通过整合数字电视和移动电话，在手机终端上安装微波数字电视接收模块，可以在不通过移动通信网络的链路基础上直接获得数字电视信号。

　　链接：电信运营商IPTV决心坚定

       从2001年ADSL网络高速发展以来，中国电信集团公司每年都会进行一到两次的设备采购统谈，网络提速早在2年前就已经开始受到关注。支持新一代ADSL标准ADSL2/2+的设备在带宽和传输距离上都大大提高，满足IPTV对接入用户带宽2M的需求。随着运营商IPTV的建设部署越来越进入实质阶段，支持2M接入带宽的网络提速越来越成为运营商ADSL网络建设需要重点关注的问题，ADSL2/2+设备的比例也在历次设备采购统谈中逐步加大。在最近的一次中国电信设备采购统谈中，新采购的设备几乎全部支持ADSL2/2+，并且运营商对ADSL局端DSLAM设备提出的要求支持的功能（如组播支持和QOS等）几乎全部都是为日后部署IPTV网络做准备。

　　诺盛电信咨询分析师易斐春认为：尽管最近IPTV的形势复杂微妙，且遇到了很多困难，但中国电信ADSL网络升级提速的动作更一次表明了运营商对IPTV这一战略业务的决心。中国电信正在本着“少说多做”的原则，低调的做好网络建设的很多实际工作，为将来的业务开展夯实网络基础。另外，电信ADSL网络升级也符合固网运营商提出的转型战略中网络转型部分未来宽带接入网络转型的需求。

　　链接：国外IPTV产业的借鉴之处

　　编者按：国外IPTV的运营经验对我国有如下借鉴意义：内容提供必须能够紧跟用户的消费需求，突出区域用户的喜好差异；渠道模式必须紧扣服务功能和推广功能的开展；运营模式应该以实现IPTV产业链共赢，做大用户规模为产业初期主要目的；盈利模式必须能够体现用户的自主选择，突出用户的可选择性；竞合模式以实现产业共赢，丰富节目内容为主要目的。

　　从英国1999年开始提供IPTV业务至今，全球大约有50多家运营商先后开展了IPTV业务运营，各国采取的运营模式、盈利模式、渠道模式、竞合模式虽然不尽相同，但通过总结提炼，可以找到一些值得刚刚起步、仍然处于朦胧期的中国IPTV产业的借鉴之处：1.内容提供：必须遵循用户的个性化和多样化的需求，提供丰富的节目内容，同时通过市场调研及深入的调研数据的分析，获知用户对于节目内容的喜好、收视习惯、促销偏好、服务方式、资费承受程度，以及分年龄段、不同职业对于节目内容的喜好数据，在充分考察地理差异性的基础上有针对性地提供符合用户喜好的节目内容，满足用户对于内容、资费、时间限制上的不同需求；2.运营模式：尽可能降低用户进入门槛，如免费提供机顶盒、免费安装调试、免费接入等，做大用户规模，然后再“深耕细作”，同时注重IPTV初期的捆绑销售策略的运用；3.网络支撑：务必解决好网络上内容传播的知识产权保护，系统做好用户认证和节目内容加密工作，给内容提供商服下一颗“定心丸”，毕竟内容提供的优劣直接决定整个IPTV产业链的成败；4.盈利模式：应该积极吸收电讯盈科的资费策略的优势，按照频道设计资费，并分成基本月费、5个月优惠价格、12个月优惠价格，并实际考虑属地用户的消费习惯及风俗，突出属地特性，根据IPTV业务推广的阶段结合不同的盈利模式；5.渠道模式：突出渠道服务功能和推广功能的建立和完善，借鉴美国运营商的做法，可以利用大型的连锁超市、超级大卖场等的渠道合作推广IPTV业务，还可以进行捆绑销售、促销等服务，；6.竞合模式：丰富的节目内容是吸引用户的前提保障，必须聚集一大群的内容提供商、内容集成商来满足内容丰富的要求，达到整个产业链共赢的一个局面；7.品牌策略：设计让用户比较能够感性认知的品牌名称及内涵，让每个用户都能比较容易地理解IPTV业务，利用大规模的品牌宣传推广，提高用户对于IPTV业务的感知，培育用户使用IPTV的习惯；8.使用操作：必须简单、快捷，因为中国的IPTV潜在用户中有相当一部分用户是中老年群体，不懂复杂的操作方式，操作简单利于吸引此类群体；不同频道、不同节目之间的切换时间必须能够在用户可以忍受的等待时间内，不要超过2－3秒，这是IPTV业务对于业务享受的快捷要求。

　　对于整个IPTV产业链来说，只有完全掌握或尽可能贴近用户的消费行为偏好，才能吸引更多的用户进行尝试，进而培育消费习惯，建立用户的忠诚度，迅速推进中国IPTV的产业良性发展。（作者：诺盛电信咨询）

　　链接：什么是IPTV

　　IPTV，又称为交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务：（1）计算机，（2）网络机/IP顶盒+普通电视机。它采用高效的视频压缩技术，使视频流传输带宽在800Kb/s时可以有接近DVD的收视效果（通常DVD的视频流传输带宽需要3Mb/s），对今后开展视频类业务如互联网上视频直播、远距离真视频点播、节目源制作等来讲，有很强的优势，是一个全新的技术概念。

　　机顶盒是一个很广泛的概念，从广义上说，凡是与电视机连接的网络终端设备都可称为机顶盒，从基于有线电视网络的模拟频道增补器、模拟频道解扰器，到将电话线与电视机联系在一起的“上网机顶盒”、数字卫星的综合接收解码器（IRD，Integrated Receive Decoder）、数字地面机顶盒，以及有线电视数字机顶盒都可称为机顶盒。但是我们平时理解的机顶盒主要为四类：1、数字电视机顶盒（DVB－C）——主要功能是使模拟彩电能够接收数字电视信号；2、卫星数字机顶盒（DVB－S）——用来接收数字卫星广播节目；3、网络电视机顶盒——主要功能是使模拟彩电能够浏览互联网；4、IP机顶盒——基于宽带网，可实现上网和双向视频点播功能，这是国内需求量最大，也是被业界认为发展前景最好的产品。