【聚杰网CFO】寻找明天的利润区

    产业利润池分析、嫁接、细分专业化，这是“塑造未来的客户”、发现明天利润区的三种主要思维，也是斯莱沃斯基管理思想的最重要贡献。

    “企业的目的只有一个正确的定义，那就是创造顾客。”德鲁克的这句名言已成为商界的“醒世恒言”。围绕这一基本理念，无数管理学者尝试着纷繁复杂的阐释和延伸。在管理咨询行业打拼多年的亚德里安·斯莱沃斯基，进一步延伸了德鲁克的理念。上个世纪90年代，他在与同事合著的《发现利润区》一书中，提出企业设计中的客户选择不仅要选择今天的客户，更要寻找和塑造未来的客户。

    这一观念振聋发聩，它代表了商业的潮流，为企业的战略者通向成功的彼岸提供了正确的判断依据。正如我们看到的那样，在面临全球化挑战的今天，技术的不断进步和资本的大量涌入降低了许多行业的进入壁垒和经营成本，对很多企业来说，很难再像以前那样容易固守一个稳定的利润区，昨天的利润区很快就变成了明日黄花，企业必须时刻寻找并保护明天的利润区。因此，企业如果只是固守今天的客户，往往会陷入进退失居的境地。商业形势就迫使企业管理者不得高度重视未来的客户，因为他们的需求集成就是企业明天的利润区所在。

    这一点说起来简单做起来难，现实中，企业往往更在意喜欢自己的客户和客户中的先锋，而不恰当地忽略了那些需求最甚、对明天最有见解的客户。

    那么企业应当如何寻找未来的客户？

    优秀企业的做法是从产业利润池的角度来寻找未来的客户。利润池是指某行业在行业价值链上的各个环节所赚取的利润总和。通过描绘和完善利润池，管理者能够弄清决定本行业利润分布的情况，以及与之相关的经济和竞争因素，借此了解本行业的基本结构，从产业的角度发现顾客新的需求，开创新的盈利业务。或者转移、延伸企业的现有业务，占据产业价值链中利润较高的部分。

    这也是斯莱沃斯基主张的需求创新规则中最重要的一条，把“从产品的角度看待你的业务到从经济的角度研究你的客户”。管理者从产品角度看待业务，思考的是如何把产品和服务卖给客户。而从经济角度研究客户实际上是用产业化、全局系统化的新思维方式，需要衡量价值链中各项业务利润的高低，择机转移延伸。同时，考虑的焦点不仅是把产品如何卖给客户，还包括客户如何更方便的使用产品，还需要什么相关的配套服务，从而从客户的配套需求中来发现产业链中尚未被发现的利润区。

    例如在汽车产业，60%的销售额由汽车制造商和销售商控制。但从利润的角度而言，制造和销售的利润却相对较薄。价值链上最赢利的一环是汽车租赁，其它的一些相关的金融服务产品所获得的利润回报也超过了该行业的平均水平。如果继续研究其他的配套服务，会发现在汽车的价值链上还包括二手车销售、汽车美容等各种已知的或者尚待发现的新活动，这些可能就是给企业带来丰厚利益的未来利润区。

    运用产业利润池的分析方法，美国的迪斯尼公司不停的开拓自己的利润区。他们分析客户的配套需求，从中找出利润区在电影的衍生产品中，他们为此先用一两年时间打造一个关键产品——一部全球知名的儿童电影，接下来的两三年里，挖掘与之有关的电影、电视、音乐等等。在迪斯尼乐园，孩子们可以看到影片中吸引他们的道具、参与其中的拍摄情节，购买喜欢的偶像玩具，还有服装饰物。