【聚杰网在线影视】网络电视成宽带的下一轮焦点 　　 “变大家的电视为我的电视”

　　一位NBA迷要想看一场NBA篮球赛，但传统电视频道并没有实况转播，观众就可通过网络电视网输入如“NBA”这样的关键字。全世界关于NBA球赛的电视频道就会呈现出来。 还有与正在播出的NBA节目有关的各种资料和背景材料的增值服务。这方面的内容如本场比赛的各种统计资料、新闻的背景性档案材料等，甚至为那些某队的拥趸偶而错过一场比赛而设置的“上场比赛精彩片段提要”之类；还包括：当画中画电视主屏幕正播出某场比赛，画中画应能显出主客队与球星的主页；如果幸运的话，还可以通过现场记者向球星提出感兴趣的问题；当然等节目播完，人们应该还可以用网络电视进入聊天室高谈阔论一番；或者如果你的主队不幸运输了，全天候交互式电视游戏网在等着你，你或许能在一场游戏中扳回来；你如果你对运动员身穿的运动服这类商品感兴趣，只要对着其中一名运动员的运动服按一下遥控器，在屏幕上就会出现运动服的价格。等等。

　　这就是我们可预见的网络电视（或称互动电视、交互式电视）初始化形态，是我在创立中国首家网络电视台--中关村网络电视台（ chinatvfm ）的时候的构想，也许时机不到，最终以失利告终，空顶着"中国网络电视第一人"的虚名，现在网络电视的时机到了，一个将整合平面媒体、网络和电视媒体的优势形成"立体"强大传播声势的第五媒体，将横空出世。

　　网络电视并不等同于视频点播及"装有机顶盒的电视"。除视频点播之外，它还包括电视点播（ TV-on-demand ）、电子节目单（ EPG ）、信息电视（ Information TV ）、电子商务（ E-Commerce ）和自我管理服务（ Self-managed Services ）等，其内涵就是"变大家的电视为我的电视"，充分体现了宽带内容的多媒体、互动性及个性化等三大形态。它还应该是全方位的立体传播机制，具备电脑、电视、个人数位助理（ PDA ）、第三代行动电话等上线收看网络电视机制。

　　当然发展网络电视，把呆板的电视转变为聪明的机器并不是转换频道那么简单的事。一是要花费巨资制作大量的服务，实力不足的公司无法筹得足够的资金量；二是技术标准，要确保网络电视节目内容能够通过不同的有线电缆与卫星通信系统和不同厂牌的机顶盒收发信息，业界就必须确立一个大众皆宜的标准规格。

　　谁在做网络电视？

　　网络电视的热潮在发达国家已经持续了近10年。 90年代中期，美国在线便开始了将网络与电视结合起来 的初步尝试，吹响了自己在网络电视领域的号角，推出了面对大众的交互式电视服务－－AOLTV 。用户可使用当前通用的广播信号收看电视，在名目繁多、特色各异的一系列服务中进行挑选：比如收发电子邮件、在线聊天、即时信息传递或浏览电视节目预告。该服务通过一部机顶盒得以实现，用户可以借助无线键盘或遥控器发送指令。"这只是电视业基础性革命的开始。" AOL 交互服务部总裁Barry M. Schuler说。

　　美国在线并不孤单。 AT＆T 、Cox、Comcast等具有革命意识的有线网络玩家计划在年内提供相同的服务。微软也即将推出更强大和更个人化的交互式电视。在这个系统中，观众可以在每周500多个节目中任意选择，也可以同时收视两个节目，还可以用硬盘录下30多个小时的高质量数码节目以供日后观赏。但是，微软面临着一个不可逾越的障碍：由于观众少，电视节目制作商不愿意把节目拿在上面播放；反过来，如果电视节目少，观众更加不买账。所以，WebTV 每年的用户仅仅停留在100万。于是微软正和加拿大罗杰斯通信公司、索尼、提供卫星电视服务的星之声公司联合为"电视网" (WebTV) 组队，提供网络电视服务。

　　欧洲在网络电视方面已经走在了美国的前面。目前，欧洲共有1600万网络电视用户，近1/4英国和法国家庭申请了网络电视服务，其中的90%经常使用这种服务。相比之下，美国享受网络电视服务的家庭不足500万，不及人口的5% 。英国伦敦的Jupiter MMXI市场调查公司的分析家诺亚说：“网络电视在欧洲已经发展成为了商业事实，但在美国还只是一幅可望而不可即的神像。” 目前，新闻大亨默多克的英国广播集团和法国的 Canal+环球广播公司为了打造网络电视的硬件和服务等基础建设，已经投入了数十亿欧元的巨资。早期发展网络电视的公司已经取得了一定成功，比如 Canal+ 公司，其互动电视用户数量达到了普通付费电视用户的 2 倍。2000年，欧洲网络电视商务交易额仅为8400万美元；但根据 Forrester 调查公司的预测，今年这一数字将达到6.55亿美元，明年将达到21亿美元。

　　华语世界里做的比较有成效的就是新加坡网络电视网了，它目前提供37个国家的211个电视频道，内容有新闻、科技、财经、戏剧、综艺、体育、音乐、时尚、游戏、教育、艺术、购物、电影、关怀、旅游等16种类别。消费者以宽频上网后，可利用中文、英文、日文、韩文四种语言搜寻，要看哪一个国家的电视节目，敲一下键盘就可完成。它前两年主要进行相关建设及与全世界各电视台合作，为消费者提供更多的收视频道，预计2002年起开始收费。网络电视网在台湾、香港、上海、汉城、东京、新加坡都将建置主机。网络电视网采 MPEG4 压缩技术，透过网站整合的数位广播技术，方便利用非对称式数位回路（ ADSL ）或缆线数据机（ Cable Modem ）宽频上网收看，不需要下载任何软体。

　　可以看出发达国家网络电视业务的特点是汇聚与趋同，业界内的公司可以同时是合作伙伴和竞争对手。通信、娱乐、家电等相关产业一方面通过功能的外延或兼营方式向媒介领域渗透，另一方面通过兼并、收购、一体化途径直接进入网络电视领域经营，形成跨领域的融合型产业。来自相关产业的渗透不仅使电视用户分流，而且还使其作为独立产业的生存发展空间缩小。面对挑战，许多广播电视媒介重新确立自已的定位和目标市场，在新的格局中谋求发展。这或许能够给予国内同行以启示。

　　谁最适合于做网络电视？

　　虽然许多公司纷纷进军网络电视，由于网络电视对技术和资金的要求极高，且宽带内容与宽带接入的紧密结合，使网络电视的门槛大大提高。这就形成了真正玩家只限于极少数的业界巨头，且不少是网络与内容两位一体。事实上，从宽带发展方向上来看，窄带上运营商与 ICP 的分离关系到了宽带网络电视时代要改变了。因而我个人比较推崇在线华纳网络与内容兼营的模式，它是接入商与内容提供商优势互补的典范。

　　今年3月6日，美国在线时代华纳公司发布消息称，该公司将于近期进行一次大规模的资产重组，计划将旗下所有的电视业务资产并入一个新的电视网络集团，它将是世界上最大的电视网络公司。此次重组的主要计划是将其拥有的几个有线电视网络与华纳兄弟传播网络合并在一起，组成一个规模庞大、覆盖广泛的电视网络集团，新集团旗下将包括CNN、TBS Superstation, TNT, the WB, Cartoon Network, Turner Classic Movies 等诸多著名的电视网络公司。 如果将内容比做车，网络比做路的话，它两者都有了。 AOL 和时代华纳原本就有庞大的内容部门。并且美国在线时代华纳公司拥有别人没有的王牌： 2200 万美国在线用户。这些用户已经习惯于在网上随时查看最新的篮球赛得分、股票资讯以及其它短信息。美国在线认为许多客户习惯于在电视上做同样的事情。"这是人群中最有可能使用网络电视的一群人。"美国在线时代华纳公司的宏伟计划已经充分体现了网络电视的初始化形态。

　　目前国内能拔得头筹很可能是广电系统，它最接近于美国在线时代华纳的模式。毕竟，中国拥有全世界最大的有线电视网，全国性的有线电视网络公司的牌子已然挂起来了，对广电网最有利的还是 HFC （光纤铜轴混合接入）接入的优势和数以千计的有线电视台的内容支持。如果广电网能充分利用自身在电视方面资源，再整合一批相关的宽带内容供应商，将成为国内网络电视的赢家通吃者。

　　比较广电网和电信网这两大宽带巨人，它们由于网络结构不一样，对社会服务的方式不一样，因此网络的性质也不一样。电信网是一个交换网，主要是以点对点的方式对用户个人提供服务，这个网虽然服务的范围很广，但是同时服务的面有限，左右社会舆论的能力有限；而广播电视网是一个分配网，主要是以点对面的方式为用户提供服务，不仅服务的范围广，而且服务的面很大，对社会舆论和社会文化的影响力很强。

　　我国的有线电视经过了20多年的发展，全国有线电视网络线路总长度现在超过了 300 万公里，光纤干线达到26万公里，近2000个县开通有线电视，其中600多个县已实现了光纤到乡、到村，HFC网正在成为发展的主流。目前，有线电视用户总数已超过9000万，并以每年500万户以上速度增长，有线电视用户数已位居世界第一。在这种条件下，依托有线电视网络资源，利用 PC ／ Cable Modem 或 TV ／ STB 组合实现宽带接入，向普通百姓提供视频、话音、数据"三合一"的多媒体信息服务。基于 HFC 结构、利用 Cable Modem 实现宽带接入完全可以提供优质的网络电视服务。如北京有线电视光纤网建成后，北京人除能获得四、五十套电视节目外，还将得到网络提供的各种社会服务，甚至连家庭查表 ( 水、电、气表 ) 、安全报警等，都可在网上运作，享受所谓的网上社会生活，如网上教学、网上会诊、网上购物、网上办公、网上炒股、网上银行等。

　　然而，广电受制于资金和体制两方面，首先广电网要进行双向改造，花费可能高达数十亿美元，广电系统必须有大的融资才能做到；而在体制上，各地广电局相对独立，利益分配、骨干线路建设久拖不决，再加之有关部门对改造后宽带网上内容管理政策不明朗。但当各路兵马纷纷进入宽带领域圈地的时候，广电自然不愿作壁上观。它们很清楚广电网在构造上本身就是宽带网，由于直接入户，在"最后一公里"方面占有先天优势。广电下定决心"痛改"，完全打破原有的体制结构，年中全部实现网台分离，年底前组建成立省级和中央级的传输网络公司。"有线、无线合并"是"台网分离"的第一步，今年七月北京电视台与北京有线电视台将完成合并。具体是把节目资源 ( 原来有线台和无线台的节目制作 ) 整合到一起，让它们充分形成合力继续朝着广告经营的道路走下去，同时，把网络资源 ( 主要是各地有线网络 ) 连接起来，让它们在做好节目传输的同时拓展视频点播、远程教育、远程医疗、互联网接入等电信增值业务。

　　网络电视生活化

　　网络电视最大的挑战是不是同行如何争取用户。现在大家看网络电视的思路还比较简单，把网络电视和视频点播等同起来，所以很多做宽带内容的人就到处买片库、买片源、做电视节目源。但网络电视的真正利用价值并不仅在于视频内容。应该想一想，它对人的生活是不是真正带来变化呢？好多用过视频点播的人，一开始觉得很新鲜，后来看了也不怎么样，跟电视上还是不一样，既麻烦又贵。所以，下一步就是网络电视的增值开发，到底要涉及哪些应用，哪些方案是真正适合家庭、办公室的？目前在这个领域，包括美国在内都没有完全解决。

　　那位 NBA 球迷已经向我们展现了网络电视的诸多应用，但这是否就意味着吸引了大多数的用户？据美国技术趋势公司对 3000 家已有卫星或有线电视的用户家庭所作的调查，有一半的家庭计划在未来一年内成为收费网络电视节目的用户，但同时他们表示将根据价格、使用是否方便和功能是否齐全等三个方面因素来综合考虑选择服务商。据调查，不少有线电视用户希望网络电视能提供包括电子邮件、上网浏览在内的功能，而最不希望看到定制广告出现。但是也有一部分用户对于通过网络电视来收发电子邮件和上网冲浪一点也不感兴趣，他们宁愿使用电脑。调查人员指出，这个结果反映出网络电视服务商必须在服务功能及项目多样性上下大功夫才能把用户从电脑上吸引过来。

　　解决之道就是使网络电视能够触及人们生活的各个方面，而不仅仅是一个传播工具。前面的一些功能还是脱离不了"你播我收"的范畴，必须开展多种个性化服务来顺应潮流，如远程教育、远程医疗、网上购物、家中炒股等。随着技术的发展，各地方已经开始尝试不同的服务，并已取得了一定的成功。信息源和服务的不断丰富，已经逐渐形成一种新的"电视商务"。相信不久的将来，网络电视电视依靠广告收入为生的局面就会改变，将以新兴的电视商务收入为主、广告为辅。

　　不少网络电视服务商正是看准了这一点，而开始提供从银行到快餐订购、家庭购物等方方面面的服务。国际信用卡公司万事达卡与美国科技公司开放电视（ OpenTV ）携手合作在新加坡开发"网络电视"生活化概念，一旦正式推出后，人们只须拨动家中电视遥控机按钮，再运用电视机上的搜索器材，便能在电视机上任意采购心仪的物品、进行家庭银行业务。

　　今后在电子商务领域大显身手将不再是鼠标，而是遥控器。一位经理 在美国卫星广播通讯协会上发表演讲时说："下班回到家后，人们更愿意在电视机前度过闲暇时光。尽管目前互联网使用正在日益普及，但是未来电视的使用将占主流。电视商务（ TVcommerce ）的规模将超过电子商务。"总部位于纽约的Winterberry 集团公司最近发表的一份报告称，随着宽带网络推动了交互式电视技术的日益成熟，有针对性的广告和基于电视的商务活动将应运而生，从而使交互式电视成为一种新的直接促销的工具。商家正逐渐认识到交互式电视传媒的强大作用，他们可以据此得到观众们详尽的个人资料统计，使一对一的针对性交互式促销深入到每个家庭。由于网络电视能提供重要的消费者偏好信息，可以使商家立即得到观众的即时反馈，使广告的实时更新和交互式广告促销成为可能。这种方式必将刺激网络电视用户和广告对象成为潜在的购买群体。 Winterberry 公司说它发现 B2C 领域还有更多的直接促销商家正在谋求同交互式电视内容制作部门以及电子商务企业的合作。他们将把通过网络电视进行直接促销纳入现行直接促销手段当中，进一步促进家庭购物方式的演变。著名的福 雷斯特研究公司发表的一份报告称，欧洲的网络电视 到 2005 年将超过互联网成为电子商务的主要交易平台。

　　用户喜欢什么样的节目？

　　网络电视时代，用户将真正面对一个信息海洋，过去只在因特网上才有的信息泛滥，将会在网下变得日益严重。各种软件程序急剧增加，电视频道从几十个台迅速变成几百个台。因此，在线华纳、广电为主的内容集成供应商及各种内容供应商将越来越值钱。它们也要顺应这种变化，各司其职，共同打造友好、简便、直接、安全、快速、有效、互动的网络电视服务平台。

　　中国的网络电视内容集成供应商的运营模式需要有中国特色。常青藤的 ICM 概念和宽带内容超市就很值得借鉴，"其内容平台的搭建将依据客户端的需求，与现有宽频产品的分类进行整体规划与实施，并与 ICP 采取类似于柜台租用的方式来合作。网络超市将平台分为社区平台 ( 主要体现宽带平台社区所能提供所有 ASP 功能 ) 、商业平台 ( 主要为 B2B 的内容，包括金融系统、财经系统、咨询系统、电子商务系统等 ) 和生活平台 ( 多为 B2C 内容，其中有娱乐平台、游戏系统、音乐系统、 VOD 系统、医疗系统、 B2C 交易平台等 ) 。既然是超市，就可对网络产品进行规范，对网络产品的生产者提出要求，同样也可对消费者进行规范，对他们提出的要求进行快速地解决。"因为用户最清楚：信息并不等于知识。信息并非力量，知识才是力量。只有那些可以持续为人们提供知识的公司，才是第五媒体行业的真正赢家。

　　过去电视台要自己管制作、发行，现在，它将变成单纯的内容制造供应者，然后把内容交给各种集成供应商。人们想得到的是你的内容，而不是内容依附的介质。内容供应商将巨大机会。内容供应商对这三种平台的内容也应该主次分明，首先要改变人们的娱乐体验，从用户最期待的视频点播入手。

　　谢文曾经说过做宽带影视点播赚钱很难，"且不说现在没有多少值得人们一看再看的东西，就是有，上有国法管着，下有打不死的盗版市场，中有数以百计的电视台，留给商家的经营空间也没多大了。而真正属于宽带的互动式视频节目，好像还真没什么人在做"。话虽如此，除电视台之外的内容供应商还是有机会的。在网络电视上有两种节目是很有前途的，一种就是以视频点播的方式来看电影，一种是主题频道的专题节目，主题频道是一种发展趋势，分众传播，市场细化使它已经迅速在欧美市场成为商业宠儿。这就为分别以美亚和阳光卫视为代表的内容供应商提供了巨大商机。

　　美亚在线在国内率先获得宽带节目播映权，建成了中国最大的互联网影视资料库，是中国最大的宽带内容提供商，美亚在线除了自己制作节目、购买节目外，还与国内外多家制作单位建立了业务合作关系。近来，经国务院新闻办公室批准，美亚在线与中国黄河电视台合作成立了宽带节目制作部，进一步拓宽视频点播内容来源。美亚在线在开拓上海和其他城市宽带主干网市场的同时，也在积极开发宽带局域网的应用市场，即将开始为多家宽带局域网提供内容。在宽带上如果要实现视频的播放，如电影或电视节目，存在很大的一个问题就是版权问题。如果宽带运营商要作视频点播，尤其是大规模的公开的，片源必定要对盗版说" NO "。因此美亚在线之类在宽带内容领域无可限量。

　　阳光卫视的定位是一个内容供应商，它是主题性的，以广泛的文化、历史、人物传记，就是人文类的专题片、纪录片和谈话节目为主的主题频道。这个个定位就是首先拥有一个片库，现在已经拥有近万个节目的标题，差不多有几千个小时的节目库，而且每年以几千个小时的量增加，这在未来的网络电视的市场当中将发挥很重要的作用。因为目前一般的新闻节目和一般的娱乐节目是很难让用户掏出钱的，因为他们可以免费地在其他频道看到。而主题频道的节目通常是有教育性的，时间性不是太强的，有可重复利用的价值，有不断被重新包装的价值。

　　当然，真正意义的互动节目才是未来网络电视节目的主流，但在国内外都处于实验阶段，国内除中关村网络电视台 (chinatvfm) 此前做过实验外，赛迪影视的《互联生活》栏目也在尝试着"互动直播电视"样式。

　　网络电视的城域网特性

　　现在对宽带内容服务形成了一个观点：由于地域性的特点，宽带的许多内容需要针对社区来提供。这是一个误区，宽带小区的运营虽然很有针对性，而且避开了技术上的难点，比如最后一公里，每个接入了的用户可以去发展，别的没接入的跟宽带服务商没关系。它的服务是建立在小区的内部，小区和外部连不连接跟它关系不大，这样的小区其实只是一个信息孤岛，它只服务于小区里的几千户，能提供的服务也有限，产品的开发成本没有足够的空间去摊开，这样效益就发挥不出来，就影响小区这个系统的投入。这尤其对网络电视这种规模化服务来说是不现实的。

　　当然这并不意味着网络电视服务放弃了本地化，宽带在技术上的一个很重要的概念就是"本地环路"，它现实应该是针对城域网的，等从标准和技术建设进一步的成熟了，它才是基于每个小区量身定做的个性化的互动多媒体内容服务。由各地有线电视台组成的广电网恰恰满足了这种需求，它们了解本地用户的需求，并且已经有了现成的收费系统。机顶盒概念的重新归位，也解决了窄带电子商务存在的目标群体定位、支付、人证等瓶颈问题。

　　各地广电局成立的网络中心，已开始着手对有线电视网络进行改造，做好向用户提供"网络电视"服务的准备，据悉，今年北京、上海的若干街区将率先成为电视网络中心的网络电视"的用户，相信近两年内，我国部分大型城市和一些发达地区的居民，将会享受到"网络电视"带来的生活享受。

　　总之，作为宽带的下一轮争夺焦点--网络电视，我们有充分的理由自信，因为我们有着比美国更发达、更完善的有线电视网络，我们会将在全球宽带之路上领跑。

　　文章二：

　　我不能不无遗憾地认定，一个全国性以视频点播为核心的宽带接入和服务公司不可能很快出现，即使强行出台也不可能很快成功。这类公司不管资金多大，关系多硬，气势多凶，其阵亡率只会比现有的ICP们更高。

　　宽带与视频点播都是好东西

　　如果说在宽带这个人气正旺的舞台上，接入商是看家小生的话，那么VOD类的视频点播服务就可算是当红花旦了。随便走进一家接入商的办公室，主人都会骄傲地宣示：谁说我们没有增值服务？我们有VOD！然后就不厌其烦地演示他们有几部电影，几部电视剧，几部MTV……结论也很简单：接入服务加上以视频点播为主的增值服务就是宽带的基本商业模式，绝对保赚不赔。

　　可惜，现实与理想之间总是有距离的，有时候这个距离会使人伤筋动骨；现实与梦想之间总是有鸿沟的，有时候这条鸿沟足以让人倾家荡产。眼下宽带舞台上的一个奇观是风头正健的演员大都没干过网络信息服务，有的连互联网也不大熟悉，而干过或者还在干ICP这一行的人一般都采取审慎的态度，不肯轻易登场。除了囊中羞涩，内忧外患不断等原因之外，业内人士的谨慎来自过去几年的教训：一个"看上去很美"的商业模式往往在现实中行不通，或者实现这个商业模式所需要的时间、资金、人才、技术、管理和市场能力都超出了自身所能承受的水平，结果在通往赢利的坎坷征途中倒毙路旁。

　　视频点播是不是一种宽带增值服务？当然是。

　　视频点播能不能成为宽带增值服务的核心？当然能。

　　问题在于如何才是，如何才能，在我看来，从事宽带服务的公司至少要做三个困难的选择：

　　一支独秀还是百花齐放

　　现在经营商们常说的视频点播其实主要指的是影视点播，展示的网站也基本上是普通文字网页加个视频演播器或者一个影视频道。这里看不到作为互联网核心的互动功能的普遍应用，看不到多媒体在影视之外的应用，也看不到理应更加丰富多彩的其他网络信息服务。宽带所带来的只是网速的提高和影视的播放能力，换句话说，宽带加影视点播只给人们一个可以主动点播的有线电视频道。为这点事值得那么大动干戈吗？

　　其实，影视点播不用宽带照样可以做，而且10几年前就在欧美广泛推广了。如果某个地方电信和当地的有线电视能够合作的话，对电话系统和有线电视系统稍加改造，应该很快就可以推出不用INTERNET的点播服务，而且钱比建设宽带少的多，技术简单的多，服务可靠的多，赚钱的希望也就大的多。所以，宽带接入加影视点播的路数不算新鲜，指望由此同时从电信、有线电视和盗版DVD市场中分一瓢羹的希望也没多大胜算。进而言之，宽带上跑影视这种一支独秀的增值服务模式的致命伤不仅在于选错了竞争对手，更在于忽略了宽带的主流市场和用户的基本需求。宽带的出现是互联网市场成长的一个新阶段，是互联网用户需求增加和互联网技术提高的产物。所以，宽带的基本用户首先应当是互联网用户而不是影视观众，宽带的市场首先应该从互联网市场开始，再向影视市场渗透。影视不过是网络娱乐服务的一种，而娱乐不过是网络服务的一部分。当然，影视节目的播放比较简单，比较现成，不妨用来作为整个宽带增值服务的一个亮点和特色。但是，如果把全部或者大部资源都投入到影视点播中去，指望以此打品牌，赚银子，而置宽带服务的整体平台和全面服务的开发与经营于不顾，或者放到从属的地位上，我不禁为这样的公司捏一把冷汗。

　　一个宽带服务公司如果希望成为业内的佼佼者，首先要在宽带信息服务的整体平台和全面服务的规划和开发上下工夫，争取把宽带服务的多媒体性，互动性和人性化的特点全面充分的体现出来。如果有条件，不妨把影视点播作为整个服务体系的拳头产品，但是，无论如何也不能指望靠一招鲜包打天下。

　　服务集成代理商与服务开发经营商

　　宽带时代当然会出现影视点播服务的垂直站点，但是这种以影视节目为主要服务内容的生意却不是什么人都可以做的。业内闲谈，听到想搞影视点播服务的公司在片源问题的解决方案上是众口一词，都说是准备或已经和某某公司或某某公司的代理谈妥，由别人提供片源，所以没什么内容制作成本，却可以坐收播放收益的大部分。说到兴奋之处，还不时提到时代华纳、新闻集团以及迪斯尼之类的名号，以强调其商业模式的可靠性和竞争力。听的多了，禁不住疑惑：如果家家公司集成代理的影视节目大同小异，靠什么去打品牌，争夺市场份额呢？过去大家都幻想着靠宽带接入的垄断性，现在看显然靠不住了，难道又靠价格战不成？

　　开发经营影视点播服务的垂直站点的前提是全部或大部分节目的所有权或独家经营权，否则就形不成一个公司的品牌，更谈不上什么核心竞争力。按这个标准去衡量，目前看得到的具备成为成功影视点播站点潜力的公司大概只有两家，一家是联想，一家是阳光卫视。如果联想和AOL合作成功，就可以独家拥有大量高质量的影视节目片源，以此作为打开宽带市场的本钱。阳光卫视有一定的知名度和专业能力，在电视和网络的结合上起步较早。它虽然目前主要片源来自代理别人的产品，但已经做了大量编辑整理的苦功，因而具备了相当的竞争能力。除此之外，想做的很多，能做的寥寥。一些从传统行业脱胎而来的公司，既是媒体的外行，又是网络的生手，全指望靠集成代理别人的节目在自己未经运营磨合的宽带系统上服务赚钱，其风险大得令人不敢想象。另一些传统影视媒体虽然拥有一些影视节目的产权，但值得人们花钱点播的东西不多，加上资金和网络经验的缺乏，独立成军的风险也不小。可能的出路在于资本和资产的运作，找内行人合作。

　　靠单纯集成代理别人的东西做影视点播垂直网站没出路，靠这种偷懒的办法做宽带门户当然也不行。还是老老实实从开发宽带服务平台开始，逐渐充实自有服务体系的笨办法可靠些。不管一个网站有什么特色，只有主要内容和服务是自有的、独特的，才能在业内出头。这并不是排斥与有实力、有特色的公司合作经营某些频道，但至少不能喧宾夺主。不然，还不如搞个软件下载网站，利用宽带优势替别人提供服务来得塌实。

　　地区性网站级运营与全国性电信级运营

　　不管现在规模大小，干视频点播生意的公司无不想做成全国性的企业。确实，规模出效益，在宽带接入和服务行业中规模是至关重要的。规模上去了，按最终用户数平均计算的系统设备成本、线路成本、运营成本、内容制作购买成本、市场成本、人力成本等等都可以降下来，大大提高公司的竞争力和赢利水平。但是，上规模谈何容易。宽带服务是多媒体互动式的，视频又是带宽的主要消耗者，建一个或几个中央服务机群就可以服务全国百姓的窄带服务模式在宽带时代肯定行不通。一个具备全国范围服务能力宽带系统绝对是个庞然大物。举个简化了的例子：先在经济发达的10个中心城市建立区域服务机群（其中一个兼有中央服务机群的功能），每个机群带上10个周边中等城市的城市服务机群，每个城市服务机群带上10个社区IDC，每个社区IDC带上10个小区服务机组，每个机组服务500个最终用户，这就形成了500-600万用户规模的全国宽带服务体系。这种5级网络体系所涉及的设备、线路、平台、技术、运营维护、内容提供、费用收取等等问题，没有中国电信这样具备全国性电信服务的长期经验和庞大专业队伍的公司的加盟或者紧密合作，很难保证系统运行的可靠性和稳定性，不知要养多大一支客户服务队伍才能对付得了愤怒的客户投诉。如果再考虑到新办一个全国性电信级运营公司所面临的法律和行规障碍，钱这个平时最要命的东西现在倒变成次要问题了。目前的企业文化和市场氛围也阻碍着全国性电信级宽带运营服务商的出现。大小老板们的控股欲望和炒作心态制约着公司规模的迅速扩大，家族式的企业结构压制了公司现代化进程和专业人才的引进和发挥，市场经济初级阶段的种种弊端和宽带市场各方面的不成熟所形成的大小地雷会随时爆炸。凡此种种，使我不能不无遗憾地认定，一个全国性以视频点播为核心的宽带接入和服务公司不可能很快出现，即使强行出台也不可能很快成功。这类公司不管资金多大，关系多硬，气势多凶，其阵亡率只会比现有的ICP们更高。

　　可能的变通办法至少有两个。一个办法是抛弃以视频点播为核心的单打一服务模式，改为以现有网络信息服务的提升整合为主体，适当加入视频服务的混合模式。这样可以减少对运营系统的要求，减少投入，满足市场的多元化需求，加快服务体系的建设进程。但这个办法目前世界上还没有什么成熟的先例可循，关键在于如何把五花八门的现有网络信息服务浑然一体地整合到一个功能强大的宽带信息服务平台上，并且体现出宽带所带来的多媒体，互动式，人性化的特点。愿意尝试这种办法的老板需要足够的耐心，组织象样的团队逐步将这一模式培育成熟。办一个宽带门户毕竟比搞个影视频道复杂得多，但如果有本事办成了，生命力也会旺盛得多。另一个办法是先不搞全国性的运营体系，从一个或几个城市或社区开始试验地区性网站级视频点播服务。这样做规避了建设运营全国性宽带系统的风险，对人员素质和市场能力的要求也低一些。但是，规模小了，单位成本就高了，钱也就赚的少了。如果压低服务成本，势必降低服务质量，市场竞争力也就小了，钱更赚不到了。这是地区性网站级运营体系的两难处境。

　　言而总之，宽带是好东西，视频点播也是好东西，但进这一行的人首先得是好东西。如何找到一个言之有理，行之有利的商业模式并能切切实实地推进下去，是对涉足这一领域的企业家们的智慧、眼光、胸襟和实施能力的考验。