1988年底，以宝洁公司进入中国并推出 “海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段。

 

1988年宝洁推出的国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。

 

随后宝洁又推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。

 

随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。

 

国内竞争最激烈的消费品行业就是日化行业，宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬等洗发水品牌来共同瓜分市场，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌，但同时面对市场中小品牌的挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%推出9.9元产品，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。至此，中国洗发水市场已进入垄断阶段：

 

第一梯队：宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷为代表

 

第二梯队：联合利华以其夏士莲、力士为代表

 

第三梯队：以丝宝的其舒蕾、风影为代表

 

由此所形成的三足鼎立局面，市场占有率将近80%。

 

 

1、主要销售渠道（分销渠道、零售渠道）

 

超市、便利店所占比重近40%，

 

 特大仓储型超市所占比重超过40%，

 

 洗浴中心、理发店和公费发送占将近20%。

 

特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。

 

 

 

 

 

针对严峻的市场形势，欧莎丽应该从哪里入手呢？通过对欧莎丽产品本身的特点及日化行业市场状况分析后，我们从最具有市场基础和代表性的市场入手，在全国选择了四川、江苏、河南、湖北、安徽、东北等省份，成都、南京、沈阳、武汉、郑州5个城市城市展开了针对洗发水使用频率、市场调查。